元旦前后，电影《地球最后的夜晚》引起了巨大的网络质疑，这种质疑归结起来就是两个字：骗人。说好的“一吻跨年”，我嘴都撅好了你给我看这么个不知所云的片子？

这种质疑，凝结成了观众用脚投票的决心。从影片票房来看，上映首日（12.31）票房2.4亿，第二天（1.1）1037万，第三天（1.2）170万，断崖三级跳。其中上映次日票房跌幅超过95%，世所罕见。

这部电影的宣发骗人了吗？文艺电影到底有没有挣钱的空间？我们的观众是否一定与文艺片绝缘？一连串的问题，在电影渐渐下映的时候，一一浮出了水面。

一、《地球最后的夜晚》“过把瘾就死”式宣发，是电影“吆喝时代”的无奈之举

“焰火是谁？怎么还能白‘日’？哈哈哈哈”

上一句里边，“日”是动词。这句话是电影《白日焰火》上映时，宣发人员在微博发的众多炒作用语中的一句。低俗不低俗？特别低俗，无比低俗，把片中特别文艺的白天放焰火这个举动，玩成了烂俗谐音梗。

《白日焰火》

但是……这句宣发用语成了日后很多文艺片宣传人员模仿的经典模板。2014年，这部由廖凡、桂纶镁两位文艺气息浓厚（另一种说法就是不太能吸引粉丝购票）的演员担纲，虽然在柏林电影节拿奖，却因为内容灰暗、节奏迟缓、人物阴郁等问题，依旧被业界视作没有“卖相”的影片，最终拿下了一个多亿的票房，大大打破了当时的国产文艺片纪录。

他们是怎么做的呢？无他，就是宣传到位。宣发人员在电影公映前把各路娱乐记者招来看片，并且反复叮嘱一句话：“千万别说我们这是文艺片！我们这是集凶杀、爱情、悬疑、惊恐、破案等等于一身的商业片。”

以上是由当时参与看片的记者透露的，个别词语可能不准，但大致意思不会有偏差，即不能按文艺片宣传，而要按大俗的凶杀爱情破案片来宣传——因为文艺电影赚不到钱。

《白日焰火》票房成功后，“把文艺片宣传成其他片”成了每一个有票房压力的制片方所必然采用的方案。《地球最后的夜晚》制片方把自己宣传成跨年贺岁片，在抖音等平台上狂打“一吻跨年”的概念，也就顺理成章了。

客观说，《地球最后的夜晚》票房遭遇断崖式下跌，让人意外的不是第二天的1000万票房，而是第一天的2个多亿票房。把第一天的票房刨去，上映首日1000万，随后逐渐下降，这是正常的文艺片票房走势。第一天能拿下2个多亿票房，实事求是地讲是个特别好的成绩，这其实也证明了宣发方案是奏效的，尽管客观上忽悠甚至欺骗了很多人。

这种只赚一天票房，“过把瘾就死”的玩法，正在成为国产电影宣发的通行法则。2018年的另一部电影《爱情公寓》玩得更过分，它选择了在首映日下午两点首映，而不是正常的首映日零点首映。为什么呢？因为如果零点首映，网络这么发达，通过大半天的口碑发酵，大家在下班的时候已经知道你这片子不靠谱了，那首日票房的“大头”——晚间黄金档票房就无法收割了。下午两点首映，为的就是到晚间黄金档时，恶评的口碑还没传开，赶紧先挣他一晚上钱再说。

也就是说，对于真正的烂片来说，首日票房已经不够忽悠的了，要忽悠首晚票房……至于第二天开始恶评连连，票房断崖下跌，那就管不了那么多了。

《地球最后的夜晚》的“骗人”，在目前险恶的“过把瘾就死”式宣发里，还不算最恶劣的。

其实，在影片网罗了汤唯、黄觉、张艾嘉等明星出演，耗资4000-5000万成本拍完的那一刻，就注定了这样的宣发方式。按通常国产片的制作及分账方式，拍摄成本与宣发成本相当，也就是这片子总投资额估计在8000万-1亿左右。而按照国产片分账方式，片方只能拿到票房的1/3左右（其余被院线、电影院等分走）。也就是说，如今2.7亿的总票房，片方可能只是小赚一点，或基本不赚钱。如果不采用“过把瘾就死”的“骗人”方式来宣发，则只有死路一条。

二、文艺片赚钱有多难？史上最牛导演之一黑泽明，差点因为赔钱而自杀

1971年12月22日，61岁的日本导演黑泽明在东京松原家的浴室里用单面刀刃剃刀自杀，颈部留下5处伤口，左腕10处，右腕6处，共计21处刀伤。

好在，自杀没成功，否则我们就看不到后来的《影子武士》、《乱》、《梦》等载入史册的牛片了。

作为人类历史上最好的导演之一，黑泽明这次自杀，主要原因是拍电影赔了钱。

1960-1970这十年，正是电视在日本开始普及的时候。而对照黑泽明本人，则是他的电影从卖座转向赔钱的分水岭。1960-62，连续三年里，黑泽明拍了三部叫好又叫座的电影——《懒汉睡夫》、《用心棒》和《椿三十郎》。这三部电影放到黑泽明身上，并不能算很出色，然而却是他在经济上收益最大的一段时间。

然而，事业顶峰的背后潜藏着危机。1963年，日本全年观影人数滑落到5年前的一半以下，简单说，就是大家都看电视去了，不爱看电影了。在1965年拍完《红胡子》之后，黑泽明和他的电影公司陷入停滞，最后不得不孤注一掷——抵押掉房子，筹集资金拍摄新片《电车狂》。

这部《电车狂》是个啥样的电影呢？三个字可以概括：特！别！丧！

影片的主要场景是一个贫民窟，主要人物都是社会边缘人：以为自己是电车司机，每天在空地上假装开车的弱智男孩；每天喝得烂醉的苦工；被老婆严重伤害，终日不发一言的中年男子；每天去饭馆要饭，但总幻想住在城堡，家里有游泳池的乞丐父子……

这样一部明显没有“卖相”的电影，不出意外地遭遇了票房滑铁卢。之后，他陷入了抑郁之中，直到给了自己21刀。

黑泽明自杀未遂，后来又活了20多年，拍了六部影片，算是个happy ending了。但其他人，结局就没那么好了。

三、毕赣“前辈”贝拉·塔尔：因预算超支逼死过制片人，如今已经不拍片了

电影《地球最后的夜晚》里，最为少数影迷津津乐道，也最为多数观众莫名其妙的，是其中那个60分钟的3D长镜头。为了拍好这个镜头，导演毕赣把制作周期一拖再拖，制作费用一涨再涨，本来预算2000万的影片，最后花了四五千万才拍完，这也逼迫了片方采用所谓骗人式的宣发。

像毕赣这样热衷长镜头，经常要大幅追加预算才能拍完电影的导演，其实早已有之。比如匈牙利导演贝拉·塔尔。

贝拉·塔尔，一个文艺青年提起来顶礼膜拜，文艺圈外完全不为人知的名字。他在电影圈最出名的事有两个，跟毕赣一模一样，一个是爱拍长镜头，还有一个就是花钱没把门的。毕赣只是电影最后有一个长镜头，前70分钟还是正常电影的镜头剪切。而贝拉·塔尔的电影，从头到尾都是长镜头。

他的《伦敦来的男人》全长135分钟，却只有30个镜头（有的影迷数的是29个，可能数着数着睡着了漏了一个），平均一个镜头四分多钟。要知道，普通电影平均下来，一个镜头也就是10秒到20秒，那些好莱坞大片的平均单个镜头时间会更短，越短才越能营造出紧张激烈的气氛。

单个镜头长，意味着每个镜头都要精雕细琢，反复排练走位，也就意味着可能工期长，投资高。《伦敦来的男人》拍摄于2005年，初始预算为500万欧元，是由法国着名艺术电影制片人、欧洲电影学院2004－2005年度主席恩伯特·巴尚主要投资的。因为欣赏贝拉·塔尔的才华，巴尚为了投资这部影片，几乎堵上了全部身家。

而在影片刚拍摄了大概30分钟素材时，总投资就已经花掉了一半。这意味着，要想正常拍完，就要大量追加投资，而此时的巴尚已经无力再投资了。加上他之前就患有抑郁症，多重打击之下，2005年2月10日，巴尚在巴黎办公室中自缢身亡。

导演太任性，真的会死人的！

在几番周折制作完《伦敦来的男人》后，贝拉·塔尔又拍摄了一部电影《都灵之马》，随后在2011年宣布息影。官方理由是“我没有理由再去制造关于我们语言或情感的拷贝了”，但渐渐没人敢投资他的电影，也肯定是原因之一。

四、文艺片不赚钱是世界难题，而中国是最有可能改变这一切的国家

由黑泽明、贝拉·塔尔的例子可知，文艺片不赚钱，这不光是中国导演的困境，全世界都一样。没有任何一国的影迷是天然喜欢文艺片的，就算艺术院线很完善的法国，看文艺片也终归是少数人的娱乐。

如果展望未来，有一天文艺电影真的能赚到钱了，不靠“骗人”营销就能自负盈亏，有结余投入再生产，形成良性循环的话，那这个场景会在哪儿出现呢？

我个人的观点是，只有中国才能让这个场景变为现实。也就是说，如果未来有一天，文艺片能赚钱，那只会在中国。

原因有三：

1. 中国电影市场的盘子太大，没有任何一国能比。

2006-2017中国电影票房，从26亿增长到559亿。2018年最新数字为609亿

2018年，中国电影票房总额突破600亿人民币，预计与北美票房相差不大（北美票房是美国+加拿大合计的），在不久的将来，一定会成为全球票房第一。除了中美外，世界电影票房第三到第八的日本、英国、印度、韩国、法国、德国，加在一起也没有中国的票房多。这样大的盘子，给了各类电影以生存的空间，其中就包括文艺片。

银幕数量的增长，比票房增长更为迅速

2. 不要低估影迷的成长速度。

三年前你敢信《我不是药神》能有30亿票房吗？全片称得上明星的演员只有徐峥一个，类型也不是徐峥最拿手的喜剧，全片让人哭的地方比让人笑的地方还多，一个特效镜头都没有，导演还是个第一次指导长片的菜鸟。

这样一部影片，放到三年前，票房能不能有三亿都说不好。2015年，最火的影片是《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》和徐峥自己的《港囧》这样纯纯的喜剧片，以及《捉妖记》、《寻龙诀》这种恨不得特效镜头贯穿始终的“大片”。那时的电影投资者，还不敢投《我不是药神》这样纯靠情节、人物推进的剧情片。

《我不是药神》

而仅仅三年后，局面已经大不相同。《我不是药神》按类型分的话，其实算不折不扣的文艺片，只是它不是《地球最后的夜晚》那样的“抽象”文艺片，而是“现实”文艺片，观众相对好接受一点。三年间，观众已经从只接受喜剧片、特效片“进化”到接受现实型文艺片，再过几年，说不准就会在一定程度上接受抽象型文艺片了。

3. 网络的发达，支付的便捷，让口碑更易成为票房的助推器。

中国电影院相比美国电影院，收入差距最大的一块是什么？是周边产品以及饮料、爆米花什么的。这主要是消费习惯和支付方式造成的。美国影院大都是传统的到店购票方式，观众一般会提早一点到影院，排队购票，在影片开始前等一会儿，买点吃的喝的什么的。而中国观众呢？由于手机支付太方便，我们多数是购票App下单，提前五分钟甚至卡点到影院，二维码换票后直接进影厅，影院的爆米花自然就少卖了很多。

这种购票方式的不同，决定了影片口碑所起作用的差异。美国观众通常是到了电影院再决定我看点什么，这时，那些财大气粗的大制片厂会在影院布置很多广告，无形中会影响观众的购票方向；而中国观众由于要在网上买票，所以观影之前，通常会去豆瓣、猫眼这类网站上看看影片评分，去网上搜搜影片评价，挑那种很多人夸的片子去看。所以，当他到影院时，已经决定好看什么片子，并且已经买好了票，影院里的广告通常对他们不起作用了。

这也能解释，为什么我们时不时会出一些匪夷所思的“爆款”，就是那些看上去怎么也不会有很高票房的电影，却在口碑的推动下，获得了制片方都不敢想的好票房，比如2017年的《战狼2》、《前任3》、《二十二》，2018年的《我不是药神》、《无名之辈》、《超时空同居》等。很多影片即使宣发预算有限，也依然可以凭借良好的口碑而获得长线的票房收益。

纪录片《二十二》纯靠口碑卖了1.7亿票房

一句话，在发达的网络+便捷的支付下，好电影和烂电影都会被放大，只要质量好，口碑自然能把票房托起来。

结语：

《地球最后的夜晚》在2018年12月31日上映时，片方可能也预见到了，这是他们票房最后的夜晚，过了那一夜，批评声会把他们吞噬。这也是每一次“过把瘾就死”式宣发的共同结局。客观讲，这部影片质量并不差，选择这种宣传方式，是资本压力下的无奈之举。也许，它只是生错了年代，如果晚出现几年，也许通过正常的宣发，甚至不靠宣发，而靠网友的口碑，就可以取得不错的票房成绩。我坚信，文艺电影的未来在中国，而且只可能在中国。